La comunicazione dei libri su TikTok spiegata agli over 40

Da mesi, in Italia, gli over 40 che, per motivi professionali, si occupano di libri, sono incuriositi dal social network TikTok, ma non riescono a capire bene cosa sia. Moda passeggera? App usata soltanto da persone molto giovani? O fenomeno digitale inarrestabile,  destinato a soppiantare gli altri social?

Le case editrici e le librerie italiane, dopo essere state costrette ad aprire account ufficiali su Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Linkedin e altro, ora si domandano se debbano essere presenti anche su TikTok. Obiettivo: intercettare nuovi lettori. Lettori giovani, in particolare.
Ma essere su TikTok è un investimento. Per di più, i contenuti sono video. E fare video di qualità, alle aziende costa. Ne vale la pena?

Dipende. Vediamo. Facciamo qualche riflessione insieme.

Quanta gente usa TikTok?

Secondo le statistiche:

– dal 2021 TikTok  ha più visitatori di Google (!);

– è l’app più scaricata del mondo;

– l’utente medio passa su TikTok il doppio del tempo che passa su Instagram e Facebook messi assieme.

– nella classifica mondiale dei social più usati, TikTok ha sorpassato Instagram già nel 2021. C’è un solo social media più usato di TikTok, al mondo: è il vecchio Facebook. 

in Italia: mentre scrivo, gli italiani che hanno usato TikTok nell’ultimo mese sono 18,2 milioni (fonte: DatamediaHub, affidabilissima). Cioè circa la metà degli utenti totali italiani che usano internet. Avete capito bene: in Italia, la metà delle persone che usa internet è su TikTok.

Per tutti questi motivi, gli editori italiani, che fino a ieri spendevano parecchio per promuovere i loro libri su Instagram, ora stanno cercando di studiare cosa diavolo sia questo TikTok.

L’età degli utenti di TikTok

La maggior parte degli utenti di TikTok ha meno di 25 anni. Ma l’età media dei TikToker si sta allungando. Secondo le statistiche, persino il pubblico di over 65 che usa TikTok aumenta di anno in anno. E negli Stati Uniti la maggiore associazione di pensionati, su richiesta dei soci, ha dovuto preparare una guida all’uso di TikTok.

L’algoritmo di TikTok

Un’altra cosa da sapere, prima di proseguire il nostro discorso.  Uno dei motivi del successo di TikTok è il suo algoritmo.

L’algoritmo è la formula (magica e misteriosa, nota solo a qualche ingegnere informatico di TikTok) che calcola quali contenuti presentarci e in quale ordine.

L’algoritmo, solo lui, decide quali contenuti mostrare a ognuno di noi.
E cerca di prevedere quali saranno i contenuti che ci piaceranno, e quali ci invoglieranno a restare a guardare lo schermo del social network (e quindi la sua pubblicità) anziché fare altro.

L’algoritmo, dunque, è la ricetta del successo di un social network.

L’algoritmo di TikTok, rispetto a quello degli altri social network come Instagram, a oggi sembra più capace di premiare la creatività, la qualità dei contenuti.

Come trovare altri lettori di libri su TikTok


Su TikTok, come su ogni social network, c’è di tutto. Dove sono i lettori?
Per trovarli, occorre usare gli hashtag. Gli hashtag sono quelle parole cliccabili che cominciano con un cancelletto (#).

Breve inciso per chi non avesse le idee chiare su questo termine: “Hashtag è una parola preceduta, appunto, dal simbolo #, usata nell’ambito dei social network per etichettare, categorizzare,  rendere ricercabili contenuti correlati”. La definizione è dell’Accademia della Crusca. 

In altre parole: quando usate un social network come Instagram o TikTok, e cliccate sull’hashtag, accedete a una pagina dove trovate tutti i video e le foto nella cui didascalia testuale è presente quell’hashtag. 

“Hash” è il modo in cui gli anglosassoni chiamano il simbolo #, il cancelletto. “Tag” significa “etichetta”.

L’hashtag in voga su TikTok per etichettare i contenuti che riguardano i libri è #Booktok, usato, per convenzione, in tutto il mondo.
A oggi, su TikTok, i video etichettati con l’hashtag #Booktok, cioè i video che parlano di libri, sono stati visualizzati miliardi e miliardi di volte.

Per distinguere i contenuti in italiano da quelli in altre lingue, gli utenti italiani usano anche un hashtag specifico: #Booktokitalia, con miliardi di visualizzazioni. 

Tutto chiaro, sin qui? Spero di sì, ma se ci sono domande, chiedete pure nei commenti. 

Intanto, per farci un’idea, guardiamo qualche altro hashtag. Su TikTok si parla anche di  #JamesJoyce#HannahArendt, #UmbertoEco… Non proprio narrativa young adult.

I libri e gli influencer (su TikTok e altrove)

I venditori delle agenzie di social media marketing, quando incontrano le case editrici, gli parlano di TikTok ma anche di influencer. Proviamo a capire per bene di che si tratta. Diamo delle definizioni.

— Influencer —
(sostantivo, m. e f.)
Personaggio popolare nei social network.
Si ritiene sia in grado di influire sui comportamenti e sulle scelte di un determinato pubblico
Per esempio, il pubblico di acquirenti di libri.


— Booktoker —
(sostantivo, m. e f.)
Chi usa TikTok per parlare di libri. Può essere un influencer.

Di solito gli influencer si fanno spedire i prodotti (i libri) dalle aziende e poi usano la loro influenza per diffondere contenuti, ossia video in cui recensiscono il libro.
La recensione, naturalmente, è sempre positiva. Mai imparziale, mai negativa. Gli influencer dunque si limitano a pubblicizzare prodotti: se non si comportassero così, non ricevererebbero i prodotti gratis dalle aziende.

Su TikTok, invece, almeno per ora, l’atteggiamento è diverso. Chi parla di libri, spesso (spesso, non sempre) non ha sponsor. La popolarità del vero booktoker si basa proprio sulla recensione sincera.  Positiva o negativa che sia.

In sintesi:

– I booktoker tendono a creare recensioni di libri;
– gli influencer tendono a fare pubblicità ai libri.

Possiamo dire che il booktoker tende ad assomigliare a un critico.
L’influencer a un testimonial

Altra differenza. Su Instagram e Facebook gli influencer tendono a parlare di libri recenti: li hanno appena ricevuti (gratis) dagli editori.
Invece TikTok privilegia la recensione di libri, anche usciti da parecchio tempo, rispetto alla sponsorizzazione del nuovo libro.

Quindi: su TikTok capita di discutere di libri usciti tanto tempo fa.
Sui social di prima generazione come Facebook e Instagram, gli influencer, spinti dalle case editrici, orientano le conversazioni sulle novità appena arrivate in libreria.

Di quali libri si parla su TikTok

La maggior parte degli over 40 che, per lavoro, si occupano della comunicazione di libri, pensano che su TikTok si parli quasi esclusivamente di:

a) narrativa fantasy;

b) narrativa rosa per adolescenti;

c) fumetti;

d) libri scritti da TikToker molto famosi, con moltissimi follower. (L’editore prevede che i libri siano comprati dai tanti fan che già seguono l’autrice/l’autore su TikTok, o in generale sui social. Di norma, la qualità di queste opere è bassa, ma questo all’editore importa poco).

Bene, lasciamo stare la categoria d). Per il resto, credo non vi sia nulla di male a leggere romanzi fantasy, d’amore o a fumetti. Ci mancherebbe altro. In giro ci sono fumetti e romanzi fantasy meravigliosi. E comunque, con fantasy e fumetti gli editori si arricchiscono, giustamente, da almeno un secolo.

E tuttavia: davvero su TikTok si parla soltanto di fantasy e di fumetti? Non è del tutto vero.

Pensiamo, per esempio, a Una vita come tante di Hanya Yanagihara (Sellerio). Era uscito nel 2016. Sei anni dopo,  grazie al passaparola di TikTok, è tornato in classifica. Oggi, nel 2022, è nella lista dei 35 libri più venduti in Italia quest’anno. Per Sellerio è stato il libro più venduto dell’anno dopo il nuovo giallo di Antonio Manzini.

I video dell’hashtag #UnaVitaComeTante sono stati visti  svariate decine di milioni di volte dai lettori italiani che su TikTok cercavano e cercano le loro prossime letture.

Qualcosa di simile è capitato a Follia di Patrick McGrath. Era uscito nel lontano 1998 per Adelphi. È sempre stato un discreto longseller, ma con TikTok ha fatto il botto. Mentre scrivo, è ancora ben piazzato nella classifica tascabili italiana.

Facciamo un altro esempio, ancora con Adelphi. (Adelphi fa soldi con TikTok, chi l’avrebbe mai detto?). Il libro di cui parla questa tizia è un romanzo di formazione, Un giorno questo dolore ti sarà utile di Peter Cameron, uscito un sacco di tempo fa, nel 2007:

Il video è stato visto migliaia e migliaia volte. Un bello spot. La recensione ha tutta l’aria di essere sincera. Molti altri Tiktoker hanno girato videorecensioni del libro, che così è entrato nelle classifiche, quindici anni dopo la prima edizione.

TikTok come motore di ricerca di libri (e di consigli di lettura)

Un’altra cosa interessante di TikTok: le persone più giovani, all’estero, lo usano come motore di ricerca, al posto di Google, per cercare consigli sinceri. Facciamo un esempio. Andiamo a cercare “Aperitivo economico a Milano” su TikTok.  Come risultato della ricerca avremo alcuni video di persone che, spontaneamente, ci suggeriscono luoghi dove hanno preso l’aperitivo a Milano senza spendere un patrimonio.

In Italia, per quanto riguarda i libri, questo nuovo tipo di ricerca è ancora poco diffuso, ma è verosimile che presto anche da noi  le persone scelgano di usare TikTok come strumento per decidere cosa leggere e cosa non leggere, in alternativa a Google o al passaparola analogico. Basterebbe scrivere nel modulo la parola “recensione” e il titolo, per conoscere i pareri (sinceri, non prezzolati) di chi ha già letto quel libro. E poi, in base a quei pareri, decidere se comprare il libro o no.

TikTok, i libri e i giornali

@robinsonrepubblica

Lunedì leggiamo Robinson in diretta con @book.addicted! Il nuovo numero è in edicola per tutta la settimana (quindi esce sabato, ma lo puoi prendere singolarmente domenica, lunedì, martedì…) #booktok #booktokitalia #neiperte #perte #booktokita

♬ Steven Universe – L.Dre

Come gli editori, anche i giornalisti che si occupano di libri hanno preso a documentarsi sugli usi di TikTok. Robinson, l’inserto libresco della Repubblica, oramai ospita uno spazio fisso dedicato agli influencer di TikTok.  In questo numero (estate 2022) TikTok era addirittura in prima pagina. Nel video si dice che secondo Corrado Augias “TikTok è l’ultimo modo di intendere la lettura.”

Augias non ha ancora aperto il suo profilo TikTok. Ma l’hashtag #CorradoAugias ha già milioni di visualizzazioni. Viceversa, Robinson ha un suo profilo su TikTok. Per adesso fa un po’ fatica a raccogliere follower.

I librai e TikTok

Questa è la vetrina di una grande libreria della catena La Feltrinelli. Tutte le catene oramai hanno spazi espositivi dedicati a TikTok. La domanda di Andrea Tarabbia è lecita: TikTok fa vendere libri?

Secondo i dati diffusi dalla stessa TikTok, il 92% dei suoi utenti compie una “azione” dopo aver visto guardato i video sull’app, e il 37% compra prodotti e servizi dopo averne scoperto l’esistenza su TikTok.

#TikTokMadeMeBuyIt è l’hashtag usato in tutto il mondo per indicare prodotti acquistati dopo aver visto un video.

Anche i librai, come gli editori, usano TikTok per attirare nuovi giovani clienti.

Questo è uno dei molti account TikTok della catena di librerie Barnes & Noble (B&N), forse la più importante catena di librerie d’America. Come si vede, le librerie hanno adottato lo stesso linguaggio dei più assidui frequentatori di TikTok, ossia quello della Generazione Z (gli under 25):
– video brevi,
– musica in sottofondo,
– sincronizzazione labiale,
– persone in primo piano,
meme,
– tanta allegria.
Anche le catene italiane stanno adottando questo modello. Un esempio: il canale TikTok delle librerie GiuntialPunto.

Un altro inciso, una notizia a mio avviso interessante sul tema di questo post. Qualche tempo fa TikTok ha stretto un accordo con Penguin Random House, forse il più grande editore del mondo.

L’accordo riguardava una nuova funzionalità dell’app: un tasto speciale, a disposizione dei TikToker, per inserire un prodotto (un libro) nei loro video. Un po’ come già si fa con la musica. La questione è spiegata meglio in questo video realizzato dall’editore:

Problema: tale funzionalità è stata resa disponibile solo per i libri Penguin Random House. Che sono tanti, ma di certo non sono tutti. Alla comunità dei lettori la cosa non è piaciuta. Molti hanno protestato. Penguin e Random House continuano comunque a diffondere contenuti dai loro account, con buoni risultati.

Insomma, per un editore, per un libraio, stare sui social (e su TikTok in particolare) non è affatto facile.
I lettori preferiscono dialogare con persone vere. Le case editrici italiane hanno mezzi e budget da investire nella realizzazione di contenuti per promuovere i loro libri. Eppure i lettori forti preferiscono guardare i video dei booktoker e fidarsi della loro schiettezza.

Se l’argomento vi interessa, possiamo continuare la discussione nei commenti o in privato; questo è il mio indirizzo email.


La foto in alto è di Pauline Loroy. La libreria si chiama Daunt Books, è a Londra.

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